文化呼伦贝尔

出色的定位,让公司一劳永逸

来源:bookofboss    发布时间:2019-05-21 15:22:01



我们可以给任何东西定位,一个人、一项产品、一名政客,甚至一家公司

 

为什么任何人都想给一家公司定位?除了少数以并购为业的大公司之外,谁会去买一家公司?公司为什么要把自己卖掉?卖给谁?

 

之前,我们说了那么多关于定位的问题,我们可以大概理解定位就是在预期客户的大脑中占据一定的空间和地位,让预期客户大脑的屏障不至于把关于我们的信息屏蔽在外。

 

定位和战略有太多的相似之处,这两者都是为了使得公司成功地占据人们的大脑,他们更为相似的一点是,很少有人能说得清楚他们的定义。

 

关于战略最好的定义,罗振宇认为讲的最好的是经济学家谢林。谢林这样给战略下定义,他说,战略首先是一种行动,他们能以对一个人/一个公司而言最有利的方式来影响其他人的选择,影响其他人对这个人/这个公司行动的预期。你一旦采取了这样的行动,这个人/这个公司限制了自己的行为同时就限制了竞争对手的行为。

 

精彩,说的实在是精彩!

 

而定位更像是战略的行动!

 

从一开始对公司的性质有一个简单、明确的定义,就等于该公司的定位工作有了一个好的起点。但是,最好的公司定位方案不仅仅是一个定义。最好的方案不能只停留在字面上,而是要落实在行动上。


我们认为,历史表明,公司应该第一个去做某件事情以此来成为领导企业,而不是自称如何领先于人

 

双手要走在嘴巴前面,才能走的更远!

 

但是,说了那么多,到底如何做到定位。

 

定位的一个基本原则是,避开那些人人都在谈论的领域,即那些时髦的东西。若要取得发展,公司必须走自己的路,开辟无人涉足的新领域。



两个精彩定位案例奉上。

 

1.孟山都[1]的定位

 

首先,先讲一下孟山都并不是第一个打进人们大脑的化工企业,他们面临的是如何提高它在化工业的领先地位。

 

孟山都在考虑实施一项公司计划时,有一点是十分明显的:化工产品正在受到攻击。公众每天都在报刊杂志和电视电台上看到或听到有关化工产品的坏消息。

 

这些新闻传递的信息既强烈又清晰:“化学品会致癌。”人们对于化学品的认知已然是百害而无一利的。

 

孟山都决定要做的事情是为化学品辩护,告诉公众化学品既有危险,也有益处。“如果没有化学用品,生命自身将无法维持”就是孟山都公司宣传计划的主题。它的第一个广告传递了下面的信息:

 

有人认为凡是“化学的”都是坏的,凡是“自然的”都是好的。然而,自然本身就是化学的。

 

植物通过一个叫做光合作用的化学过程产生我们所需要的氧气。你在呼吸时,你的身体通过血液的化学反应吸收这些氧气。

 

生命是化学的。有了化学品,像孟山都这样的公司就能帮助你改进生命的质量。

化学品能帮助你活得更久。佝偻病过去在儿童当中是常见病,那是往牛奶和其他食物里添加了一种名叫维生素D的化学品之前的事了。

 

但是,在任何时候、任何地方,无论是在自然界里还是在实验室里,没有一种化学品是完全无害的。真正的关键在于正确地利用化学品,使日子过得更有滋味。

 

为什么要由孟山都来说这些?孟山都公司为什么要为这个实质上是全行业的问题来发表见解?


答案要回到定位战略上去找。为了使自己成为化学工业里公认的领头羊,孟山都必须做一个领导企业应该做的事情。

 

这就是说,为全行业说话。如果等别人来开这个头,孟山都便会失去接过领导企业衣钵的大好机会。

 

就连《纽约时报》都加入了进来。该报在一篇题为《致癌物质亦有用的例子》中的有关糖精的社论里说“绝对禁止某样东西的害处是,没有留出余地来平衡其益处与害处。”


在公司定位工作中,领导地位是可以在银行里兑换成现金的。无论你是一家化学公司、银行还是汽车制造公司,只要你的客户对你有深刻的印象,你就永远比竞争对手做得出色。

 



2.比利时的定位


说起“中国”,人们会想到长城、故宫、颐和园。


说起“英格兰”,人们会想到皇家庆典、大笨钟和伦敦塔桥。


说起“意大利”,人们会想到古罗马圆形剧场、圣彼得大教堂和艺术珍品。


说起“阿姆斯特丹”,人们会想到郁金香、伦伯朗和那些美丽的运河

 

人们在脑子里能看到那些地方,就像看到印着风景的明信片一样。以城市为例。在你的脑子里,纽约也许是一片高楼大厦的剪影,旧金山也许是缆车和金门大桥,克利夫兰也许是烟囱林立的灰色工业城。

 

众所周知,比利时是个十分美丽的国家,拥有许多吸引数次去过欧洲的游客的景点,如引人入胜的城镇、历史悠久的宫殿、博物馆和美术馆。

 

起初比利时想要定位“美丽”。

 

“美丽”这个概念虽好,但的确不足以充当招徕游客的主题。要想把一个国家定位成游客向往的地方,需要有一些吸引他们在此地至少盘桓数日的景点。

  

没人会专程去摩纳哥玩,因为它的头号景点蒙特卡罗(以其豪华的赌场而闻名于世一一译注)只需一个晚上就看完了。


显然,规模是个重要的因素。国家大,景点就多,国家一小就没了这个优势。(假如大峡谷横贯比利时就剩不下多少平地了。)

 

解决规模问题的答案是从《米奇林指南》里找到的。你也许不知道,该书专门是给城市和餐馆评分定级的。

 

该书的荷卢比三国分册评出了六个“值得专程一游”的三星级城市,其中有五个在比利时:布鲁日、根特、安特韦普、布鲁塞尔和图尔纳伊。

 

可是,真正令人吃惊的是,它的北邻、旅游大国荷兰只有一个三星级城市:阿姆斯特丹。

 

由此而产生的广告标题是“美丽的比利时有五个阿姆斯特丹”,封面画面则是由五张比利时三星级城市的漂亮的四色印刷图片组成。

 

这则广告吸引了大量的咨询,问的都是这个许多游客过去只是从阿姆斯特丹到巴黎的火车车窗上看到的国家。

 

其中一个询问是荷兰旅游部长打给比利时旅游部长的电话。

 

不用说,这位恼怒的荷兰人恨不得把这则广告连同它的制作人一起宰了。

 

哈哈,我想给广告制作人32个赞!


这个“三星级城市”战略里有三个重要的地方值得一提。

 

首先,它把比利时与早已是游客心目中的目的地—阿姆斯特丹联系到了一起。在任何一个定位项目里,你如果能在一开始就利用上一个大家根深蒂固的观念,就等于在树立自身地位的工作中迈出了一大步。

 

第二,《米奇林指南》也是个早已深人游客头脑的观念,它增强了上述概念的可信度。

 

第三,“五个值得一游的城市”使比利时成为一个真正的旅游目的地。

 

美丽的比利时的“三星级城市”概念最终进入荧屏后,反响十分巨大。

 

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我是【骑着白马的青蛙】

呱呱

 

注释:孟山都公司(Monsanto Company)是一家跨国农业生物技术公司,创建于1901年,总部设于美国密苏里州克雷沃克尔。其生产的旗舰产品Roundup是全球知名的草甘膦除草剂。 该公司目前也是转基因 (GE) 种子的领先生产商,占据了多种农作物种子70%100%的市场份额。与创立之初的孟山都相比,现在的孟山都公司更专注于农业领域,是世界四大粮商之一,也是著名的经济海盗。


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