文化呼伦贝尔

81.【蝴蝶学堂】电商运营思维中篇(1)

来源:fuzhuang_date    发布时间:2019-07-17 09:09:56

6月初,我写过一个《数据分析思维入门》、《电商运营思维入门》的系列文章,可以看作是数据分析师入门的基础课程。并且也得到不少朋友的点赞。那么今天再来写个“电商运营思维”中篇的系列课程,希望也能对大家有所帮助。


[‘数据化运营’的由来]

 

我从1年前,开始和自己的团队讨论与实践“数据化运营”,

到今年,在许多电商开放性论坛上,我看到许多人都在大谈特谈“数据化运营”。

 

“忽如一夜春风来,千树万树梨花开。”

仿佛就在一夜之间。整个零售世界都在讨论“大数据”,讨论“数据运营”。

 

是的,整个业界都明白了一点:数据与运营是一对亲兄弟,谁离开了谁,都难免陷入孤军作战的境地。但如果两兄弟捆绑在一起,便能发挥一加一大于二的功效。

 

“数据化运营”的概念为什么在最近才出现?

 

在互联网兴起以前的零售业,整体零售业经营方法很简单粗暴,我总结为:“广撒网、多开店,大订单、低成本”。开店的数量越多,网点越分散,品牌在市场上的影响力便越大;同样,开店越多,商品的生产订单越大,因此与供应商之间便有更多的议价空间,便能节省生产成本。再加上以前低廉的房价和人工等运营成本。所以,以前的品牌经营是以量取胜。

 

而现在,互联网的普及打破了地域的限制,也打破了传统营销的边界;电商的兴起催生了一大批草根卖家,也促使整个供应商与加工厂的供应链由“大订单少批次”向“小订单多批次”的模式转变。再加之现在高昂的房租与人工成本。品牌一贯的成本模式(或盈利模式)被新的商业环境挑战。品牌的生存空间越来越小。所以,整个零售业出现了一大片“店铺关门潮”,品牌经营者不得不关闭经营不善的店铺,期待以质取胜。

那么,怎样才能达到以质取胜的目的呢?行业精英们苦苦思索的答案便是“以数据驱动运营,达到精细化管理、精细化运营的目的”。这便是数据化运营的由来。

 

所以,但凡是我们做数据分析的,在掌握数据分析技能的同时,更要懂得运营技巧。这样,才能作一个全面的数据分析狮。

 

因此,下面便开启“电商运营思维中篇”的第一课:

 

                  Part1 电商的零售卖场】


一、电商店铺给予顾客的感观元素


     以服装为例,在传统零售店里,卖家可以从这些方面去说服顾客:

         1视觉:橱窗、高矮柜的组合、色彩搭配、正挂侧挂、绿色植物的点缀,各种陈列技巧的组成一幅具有远近、层次感的“营销场”,每一处细节都是以营销为目的的精心设计的视觉盛宴;

         2触觉:精心设计的购物路径上,伸伸手便可以触摸到的衣服,让你忍不住亲手抚摸一把。细细体验它的面料、细致查看剪裁的细节、然后试穿并面对明亮的落地大镜子前后左右的比对一番;此时,顾客距离买单已经只剩一小步了;

         3服务:导购们真诚的问候和微笑、恰如其分的夸奖和恭维、低头弯腰的给你系鞋带、忙前跑后的给你拿衣服... ...这样面对面的服务,是零售终端店铺致胜的法宝。

 

         而电商是怎样的呢。电商没有触觉,更没有面对面的服务,有的只是视觉。

         190%的图片:电商店铺几乎都是由图片构成,首页的POPbanner、产品列表图,详情页的产品大图、模特试穿图、细节图、礼品图、优惠券图...等等,这些图片是电商店铺“说明”顾客的最重要的法定。

         29%的文案文案是图片的点睛之笔好的文案可以瞬间击中顾客内心的痛点、笑点、或者利益点。最经典的某过于卖柑桔的老太太那个“”甜过初恋“,而最常见的就是在首页POP上那个大大的”全场N折起,满XXX减XX元“的诱人眼球的字样。

         31%的咨询:现如今的电商,随着大家对网购习惯的养成,主动去咨询店内客服的顾客越来越少了。而且可以选择的网上店铺实在是太多,选择成本又低到可以忽略地步(鼠标一点就可以换一个店铺看)。所以,除非是真正已经想买的顾客遇到一些诸如物流之类的问题了,否则一般是不会主动联系店铺里面导购的。

       

二、电商店铺的浏览路径


还是以服装店为例。

在传统服装零售店里面,顾客的浏览路径是这样的:看到橱窗---进入店铺---黄金销售区---白银销售区---收银台----黑铁销售区---青铜销售区---出店;

为了直观,这里草绘一张终端店铺的陈列规划图。


我们看到橱窗一般在人行道的人前进方向的右前方,这是因为人的视线习惯于向右前方注视;而门开在橱窗的左侧。如果顾客被橱窗吸引,这里是最方便顾客进店的位置,当顾客进店后,此时,在服装店门口的正中间,一般会有一个模特群的商品主推区。有坐姿、有站姿的模特展示着不同的主推服装,然后在模特群的左右会有两条通道。左边的通道依次是黄金区、白银区,这是因为大多数人会习惯从左边逛到右边。而收银台在店铺的最里面,这是为了加长顾客的浏览路径而特意设置的,如果顾客在门口位置(如‘黄金区’)挑中了衣服,那么顾客需要走过‘青铜区’才能达到收银台,而这段距离可以让顾客看到更多的衣服,最终有可能促使顾客多买一件。那么,白铁区为什么会放在收银台的旁边呢?这里也是经过精心设计的,这里有两点原因。具体是什么原因?容我卖个关子,大家自己可以去仔细琢磨琢磨。


那么再说说电商的浏览路径。在电商,用户(为区别线下零售,这里不再使用顾客)的浏览路径是这样的:打开购物网站(或APP---首页---分类页----详情页---(跳失)----支付;


同样,我们也来看一下电商的浏览路径示意图。


我们看到,电商的浏览都是网页上进行的,用户的浏览就是在各个网页之间跳来跳去的过程。所以,电商的浏览路径其实比线下零售店规划起来要难百倍千倍以上。用户点开一个网页需要多少时间?最多2~5秒钟。(数据证明,如果网页的打开时间超过5秒,这时候跳失率是非常高的),同样,用户关闭一件网页需要多少时间?不用1秒种。所以,用户的逃离成本其实是非常非常低的。这就是在电商上面,用户路径难以被固定的原因。但是同样,这也是众多电商专家一致在研究的课题:那就是如何把店内用户浏览路径相对固化,并且把用户路径中的各个网页优化好,以便减少跳失率。


这里面,我们在做数据分析时,通常需要考虑以下几个数据指标:

1、         页面停留时长----用户在页面上停留了多少时间。时间越长说明用户对网页内容越感兴趣;

2、         网页响应时长----用户打开这个网页需要花费的时间。时间越长,跳失率越高。与页面加载的图片大小,视频质量以及页面的后台程序优化有关;

3、         跳失率---用户在某个网站上离开的数量与访问这个网页的总人数之比。如果是首页这类承担着流量分配功能的网页,跳失率高达80%都是正常的;如果是详情页这类承担着成交转化功能的页面,跳失率高达80%就有问题了;

4、         转化率---可以根据以上主要浏览路径的的页面,做一个有关转化率的漏斗分析。如果漏斗图在某一个页面突然大幅收窄了,那便意味着这个页面对整体业绩影响非常之大。

 

OK,这一节课是讲电商店铺与传统店铺不一样的卖场。从传统零售店与电商店完全不同的店铺结构,我们也可以看出,电商店的运营与传统店铺的运营之间的不同。


最后,给各位看官布置两个课后作业题:

1、你认为传统店铺里面,被分成黄金、白银、青铜、黑铁的四个区里面,为什么黑铁区要靠近收银台的左侧位置?从商品主推角度来看,这四个区每个区适应陈列怎样的衣服?

2、电商店铺里面的每个页面,便是一个陈列区。那么,你认为哪些页面对商家来说最重要?为什么?

3、既然传统店铺要分为黄金、白银、青铜、黑铁区,那么,在电商店铺里面,会不会同样也有这些的分类逻辑?如果有,电商店铺里面又怎样怎样呈现?

 

   好了,数据分析者一定要紧抓运营!

以上问题,欢迎大家在留言区积极讨论,你的答案和观点,有可能会出现在我们的第二堂课上面。



本堂课程为蝴蝶学堂,希望大家能够进入蝴蝶群一起交流、讨论。